张家茵(金拱门是什么类型企业)
资讯
2023-11-30
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1. 张家茵,金拱门是什么类型企业?
麦当劳(中国)有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。
麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译是“金拱门”。公司类型是外国法人独资的有限责任公司。
公司名称 金拱门(中国)有限公司
注册资本 11000 万美元
成立时间 1993年12月7日
总部地址 中国上海
经营范围 餐饮
所属行业 商务服务业
组织形式 外商独资
法人代表 张家茵(CHEUNG KA YAN PHYLLIS)
外文名 Golden Arch
成立时间 1993年12月7日
公司类型 有限责任公司(外国法人独资)
2. 麦当劳改名叫金拱门了吗?
麦当劳中国公司CEO张家茵在接受媒体采访曾解释,继中信、凯雷入主麦当劳后,麦当劳品牌虽然没变,但麦当劳美国从大股东变成了小股东,麦当劳中国成了特许经营商,商标可以继续用,但在特许经营市场,营业执照使用不同名字是国际惯例,所以从法律的角度考虑,也需要改名。
金拱门不光是个做快餐的品牌,而且还被用在了一个有关世界和平的经济理论里面。
3. 麦当劳的历史?
发展历史
1902年10月5日,麦当劳创办人雷·克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。
1903年,美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上面世。
1940年,理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick and Mac McDonald” 餐厅, 是今日麦当劳餐厅的原型。
1948年,餐厅引入“快速度服务系统”原则,简称“快餐厅”。
1955年,行政总裁雷·克罗克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅,也是公司的第九个分店。第一天的营业额是366.12美元。
1960年,雷·克罗克正式将“Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonald's” 。
1961年,雷·克罗克以270万美元收购麦当劳兄弟的餐厅。汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立,为全世界的麦当劳经理提供专门训练。
1962年,麦当劳售出第10亿个汉堡包,麦当劳叔叔罗纳德在华盛顿市首度亮相。
1967年,麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。
1968年,“巨无霸”面世,麦当劳成立国际业务部。
麦当劳叔叔
1972年,麦当劳资产值达到10亿美元。
1973年,第一间麦当劳叔叔之家在宾夕法尼亚州费城设立。麦当劳叔叔之家专门为正在接受癌病或其他致命疾病治疗的儿童的家人而设立。
1977年,麦当劳正式在全国餐厅中增加多款套餐;1980年,麦当劳成立25周年,麦当劳在香港开设第1000家国际餐厅,国际营业额首次突破10亿美元。
1984年,售出第500亿个汉堡包;麦当劳创办人雷·克罗克病逝,享年81岁;为了纪念雷·克罗克,公司成立了麦当劳叔叔儿童慈善基金,旨在资助各类儿童计划,范围遍及医疗保健、医疗研究、教育艺术、公民与社会服务。
1988年,第10,000家麦当劳餐厅成立。
1990年,麦当劳在中国大陆(深圳)及苏联(莫斯科)开设第一家餐厅。
1992年,麦当劳在中国北京开设第一家餐厅。
1993年,麦当劳在中国广州开设第一家餐厅。
麦当劳
1994年,麦当劳在中国福州开设第一家餐厅。
1995年,麦当劳在中国武汉开设第一家餐厅。
1998年,麦当劳在中国长沙开设第一家餐厅。
2002年,麦当劳卖出第1000亿个汉堡。
2014年2月13日,麦当劳在华开放一线城市对个人的特许经营。麦当劳中国已于上海、深圳市场开展传统式特许经营业务。[6]
2015年3月4日,麦当劳美国宣布逐步停止采购在饲养过程中使用了某些人类抗生素的鸡肉产品。但这项计划仅在美国的1万4千家餐厅实施,暂时不会影响到麦当劳在海外包括中国在内的2万多家餐厅。
3月5日,麦当劳中国在做出声明称,麦当劳中国一直严格要求供应商遵守中国关于抗生素使用的法律法规,并且始终要求供应商执行2003年麦当劳全球关于抗生素使用的政策。[7]
2016年4月14日,麦当劳北亚2800家餐厅的出售计划,将以私募股权公司为兜售目标,这些公司包括贝恩资本(Bain Capital)、安博凯、TPG资本以及中国国营的华润集团。[8]
6月8日,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,麦当劳以886.54亿美元的品牌价值在百强榜排名第9。[9]
2017年6月,《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,麦当劳以977.23亿美元的品牌价值在百强榜排名第10。[10]
8月4日,中信股份发布公告称,此前公司联合凯雷拟最多161.41亿港元收购麦当劳中国,所有先决条件已获达成,收购事项已获得监管批准,并于7月31日完成交割。[11]
10月,麦当劳公司名称“麦当劳(中国)有限公司”已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。[12]
2018年5月29日,《2018年BrandZ全球最具价值品牌100强》发布,麦当劳名列第8位。[13]
2019年1月15日,超级麦克公司说,欧洲联盟知识产权局裁定撤销麦当劳公司在欧盟注册的“巨无霸(BIG MAC)”等商标,后者失去这一商标的独家使用权。[14]
2020年6月30日起,麦当劳在北京、上海、广州、深圳等近千家餐厅的堂食及外带将率先实施这一举措,消费者可通过新型杯盖直接饮用不含固形物的冷饮(如可乐)。相关减塑举措将于2020年内覆盖中国内地所有餐厅。[15]
2021年10月8日,麦当劳中国新总部大楼“巨无霸魔方MCHQ”正式启用。麦当劳中国首席执行官张家茵表示麦当劳将提前实现中国市场4500家门店计划。[48]
2022年3月,麦当劳宣布暂时关闭在俄850家门店。[52]
2022年4月17日报道,由于葵花籽油短缺和能源成本飙升,德国麦当劳被迫更换其食用油,并建议特许经营商上调价格。[53]
2022年4月,百度旗下的AI数字人「希加加」成为麦当劳产品首位虚拟推荐官,登陆成都、大连的裸眼3D大屏。[54]
2022年5月11日,麦当劳推出麦麦夜市用餐时段与场景,每天下午2时30分后,顾客即可享用“麦麦夜市”的特别菜单,每天下午5时后,餐厅、外送及线上点餐渠道更将切换为“夜间模式”。“麦麦夜市”专属菜单包括“麦麦夜小堡”“出神卤化鸡架”“青花椒风味半鸡”。[56]
当地时间2022年5月16日,美国餐饮连锁公司麦当劳宣布,该公司最终决定退出俄罗斯市场。[57]麦当劳已经开始出售在俄业务,包括850家餐厅与安置62000名员工。[58]
2022年6月,俄罗斯麦当劳的新所有者已经向官方媒体证实,在新品牌重新开业之前,他们已经选择了新的标志、新的菜单和新的应用程序名字。[63]
2022年6月12日,俄罗斯15家麦当劳连锁门店在莫斯科重新开业,连锁门店已经更名为“Vkusno i tochka”,新品牌的意思是“就是这么好吃”。[64]
2022年7月13日,麦麦咔滋脆鸡腿堡正式上市,这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品之后,麦当劳中国的又一力作。北京青年报记者了解到,为庆祝其诞生,麦当劳中国首次对外发行10万份数字藏品。[67]
2022年11月,麦当劳中国宣布推出新升级巨无霸。同时,乒乓球世界冠军马龙也正式加入麦当劳中国新一期的“明星热爱之选”。[69]
2023年3月24日,在第七届“麦麦全席”发布会上,麦当劳中国首席执行官张家茵透露,2023年第一季度生意有回暖,将新开超900家餐厅。[73]
2023年4月2日,据《华尔街日报》报道,麦当劳已向有关员工发出内部邮件,要求从3日到5日居家办公,期间公司将就“岗位职责和用人规模”做出决策
4. 麦当劳现在属于谁的?
麦当劳现在属于金拱门(中国)有限公司。
金拱门(中国)有限公司成立于1993年12月07日,注册地位于上海市徐汇区龙腾大道2121号2号楼一层108室,法定代表人为张家茵(CHEUNG KA YAN PHYLLIS)。
5. 金拱门是国企吗?
金拱门就是麦当劳,是外企。
麦当劳(中国)有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。
麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译是“金拱门”。公司类型是外国法人独资的有限责任公司。
公司名称 金拱门(中国)有限公司
注册资本 11000 万美元
成立时间 1993年12月7日
总部地址 中国上海
经营范围 餐饮
所属行业 商务服务业
组织形式 外商独资
法人代表 张家茵(CHEUNG KA YAN PHYLLIS)
外文名 Golden Arch
成立时间 1993年12月7日
公司类型 有限责任公司(外国法人独资)
6. 如何评价麦当劳中国有限公司改名金拱门?
可能不用夫人说你也已经知道,麦当劳(中国)有限公司已经正式更名为金拱门(中国)有限公司了。
身份地位拥有以后发现成家变没人成全人到中年第三道考验等身心稳定总有人厌倦以后,金拱门有新品上市,广告就会变成:「金拱门即将推出烧卖味叉烧汉堡和剁椒麦旋风。」点餐都是:金记板烧套,金记快餐了。
其实这个名字吧,除了乡土化气息太浓和超出了想象之外还是挺好的,和沙县轻食之前的沙县小吃有的一拼。可能从今天开始真的是叔叔已经不是我叔叔了,夫人还是真心希望大爷永远还是我大爷。
于是,各大食品企业也有了新的名字:
星巴克→美人鱼皇后咖啡
百事可乐→太极汽水
NIKE→deideidei
接下来让我们一起携手,探索金色拱门后的奇迹吧!
汉化,几乎是所有外企进入中国市场的第一步。
我们其实早就已经叫LV「驴牌」了吧,再跟夫人念一遍,L-Ü-驴,红LV与绿LV。
比如今年 3 月初,Airbnb 的 CEOBrian Chesky 就高调宣布,中国市场将是 Airbnb 的重点市场,并取了一个中文名:爱彼迎,意为「让爱彼此相迎」。
可口可乐也曾被翻译作「蝌蝌啃蜡」,雪碧也曾被翻译作「势必利」,皆因销售不佳而重新命名。
而麦当劳这一波改名确实是很成功的,既交代了改名,又淡化了企业性质的变化,为后续经营打下了基础。
相信在这次改名事件后,各大车企也都坐不住了吧,向来走意识流风格的品牌logo们当然也不能幸免。古有据八字五行卦象起名,今有车企们改名风云再起!
兰博基尼:老黄牛汽车
这个名字可以很好地彰显兰博基尼充满力量、大马力高性能的特点,这个「老」不仅是老当益壮,而且代表着悠久的历史。
在国内大家对黄牛都不陌生,从此以后黄牛开着「老黄牛」,抢票还神速还不是美滋滋?
法拉利:黑马汽车
此次集体改名之后,夫人不准确预计,法拉利将成为最大「黑马」。
毫无疑问,保时捷成为最小黑马。
吉利:六块(腹)肌(汽)车
想知道有一个六块腹肌的男朋友会是怎样的一种体验吗?你会跟着「男朋友」从此以后爱上健身吗?
吉利,不!「六块腹肌」会给你答案!
宝马:别买我(汽)车
在你的印象里,BMW是big most woman长舌妇、是Bavarian Motor Works 拜仁洲发动机厂、或者是be my wife 还是Don't touch me 别摸我!
从今天开始,为了保护中国本土车企,宝马被迫更名为「别买我」,买不了吃亏,买不了上当,当然你也还是买不起宝马!
奔驰:一(dan)个(shen)人(gou)
双十一要到了,你还是一个人开着奔驰吗?不,你只是一个人在开着「单身狗」!即日起,「单身狗」正式推出一个人购车套餐。
奥迪:四套圈圈
套环是我国传统游戏之一,玩法是在6米×2米的长方形场地内,从起套线1.8米处起放20个瓶子,准备直径为11厘米的套圈10个,比赛时每人持 10个圈,投10次。从起套线直线向前的瓶子分值依次为1、2、3、4、5分。未投中计0分。
为了更好地弘扬中华传统文化,以后凡是准备购买「四套圈圈」的车主,都必须在10个圈圈中套种四个,才可以获得购买资格!
本田:Hhhhh
-你开的什么车?
哈哈哈哈哈
-我问的是:你的车是什么品牌的?
哈哈哈哈恍恍惚惚红红火火
大众:井盖汽车
大众将继续发挥全民汽车的优势,把标志写在全中国上下的井盖上!
比亚迪:不要动
由于早期的比亚迪F3之类虽然质量不咋地,但是出货量大,维修保养便宜,跑黑车的最爱,如今比亚迪想从名字上下点功夫来吓退偷车贼,于是更换为一个很霸气的名字:「不要动」!
雪弗兰:弹力贴身
「弹力贴身」超炫软柔服帖,有我超尽兴。做司机精彩不停!
标致:狮子头
在中国,唯有美食和爱不可辜负,即日起,购置标致雪铁龙,赠送一份红烧狮子头套餐!
启辰x江淮x斯巴鲁:来自星星的你
还在翘首以待星你2的播出吗?机会来了,三者集体推出联名限量款:来自星星的你!购买即可有机会远赴韩国前往星你的拍摄地!
华泰x长城:凹凸汽车
看图吧,夫人就不解释了!女生只可购买「凹凸」华泰,男生只可购买「凹凸」长城。
车子部分纯属虚构,如有雷同,纯属巧合,大家就娱乐一下吧~
7. 中信成麦当劳中国控股股东?
1 月 9 日,中国中信股份有限公司发布公告,宣称中信股份、中信资本控股与美国私募股权基金凯雷投资集团将以 20.8 亿美元的价格正式收购麦当劳中国内地和香港地区的业务。虽然麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷在电话会议中一再强调现在的管理层将保持不变,但考虑到麦当劳将仅持有新组成公司 20% 的股份,未来的话语权并不好说。
从被憧憬向往,到出售中国区业务,麦当劳的在中国的“节节败退”,看上去令人意外,却也是一种必然。
成也标准化,败也标准化提到汉堡,很多人可能会想到麦当劳,但麦当劳其实并不是世界上第一个卖汉堡的。
从 19 世纪开始,美国就出现了汉堡售卖亭。二战后,这种家庭式餐馆更是如雨后春笋般成长,遍布美国各大城市。但麦当劳的创始人雷·克罗克(Ray Kroc)的出现,让大家开始把汉堡与麦当劳划上等号的。
通过引入标准化的快餐服务体系和连锁经营体制,克罗克把麦当劳从最开始的连锁小餐馆变成了世界级的连锁餐厅。从店面的装潢、员工的培训,到餐点的口感、食材大小,麦当劳都严格遵循标准化作业。
为了保证出餐的标准化,克罗克研发了薯条漂炸定机器和肥肉分析仪等电子辅助装置,使得每一块肉、每一根薯条大小和口感都几乎一模一样。为了保证餐厅运营的标准化,克罗克甚至创立了“汉堡包大学”,专门为麦当劳餐厅培养经营和管理人员。
如今除了地点不同,全球几乎所有的麦当劳餐厅都有相似的模样:店面以黄红颜色为主进行装潢,身穿红白条衣服黄色背心的小丑——雷纳德·麦当劳永远不会缺席,在菜单上你也总能找到那些经典的餐食。而一切都按标准流程走的麦当劳,伴随着美国推动的全球化浪潮,也成为西方文化输出的代表。
截至 2015 年底,麦当劳在全球拥有超过 36000 家餐厅,每天为 120 个国家和地区的 6900 万名顾客提供服务。
但曾令麦当劳风光一时的法宝——标准化,如今却成为了阻碍其继续前行的绊脚石。
长期以来,标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅,你都能买到汉堡、薯条、可乐的“标配”。在很多消费者的心中,这份标准菜单就代表着麦当劳的饮食文化。
但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化的“拥抱”。在进军欧洲市场时,麦当劳就遭到了当地民众的抗议,他们认为麦当劳是垃圾食品,并且涉嫌虐杀动物。同时,麦当劳的饮食文化还是对欧洲传统贵族文化的一种颠覆,他们无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情,但这的确暴露了麦当劳引以为豪的“标准化”战略在全球拓展过程中的弊端。
标准化,在为麦当劳吹响全球扩张的号角的同时,也意味着保守。以中国为例,麦当劳在中国的发展一直以谨慎和稳健著称。截至 2015 年底,肯德基在中国开设的餐厅已突破 5000 家,是麦当劳的将近两倍。尽管麦当劳已经开始在菜单中增加粥、饭等传统中式餐食,但对比竞争对手肯德基、必胜客等,麦当劳的本土化战略还是相形见绌。
除此之外,国产连锁快餐品牌就像“半路杀出的程咬金”,也加入了中国餐饮行业的竞争红海。从前,人们吃快餐时只有肯德基、麦当劳、必胜客等选择,现在还有真功夫、72 街,甚至是兰州拉面、沙县小吃还有黄焖鸡米饭。同样的连锁经营,同样有品质保证,在选择多元化的同时还有价格优势,消费者自然会“用脚投票”。
据欧睿咨询(Euromonitor International)统计,麦当劳在中国快餐市场的份额,已从 40% 下降到 24%。
在“民以食为天”的中国,人们对于饮食的要求比想象中的还要高。在资源匮乏、见什么都稀奇的年代,麦当劳作为标准“洋快餐”的代表吸引了人们的注意力。但当遍地都是餐厅、人们的选择越来越多时,恪守标准化的麦当劳就失去了竞争优势。
特许经营这棵“摇钱树”,在中国有点水土不服靠着标准化把汉堡卖到世界各地的麦当劳,其实并不靠快餐业务挣钱。
有人曾把麦当劳比作房地产商,称其先通过严谨的事前调研选好开店地址,再不断拉动店面周边的客流来提升附近的房价,进而从房产升值中获利。这其实是对麦当劳盈利模式的一种误解。麦当劳真正的“摇钱树”是特许经营。
从麦当劳的营收和盈利来源来看,主要收入分为两部分:一是直营店的销售额;二是特许加盟费用,包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营,特许经营的“轻量级”管理模式有助于降低成本和风险,能最大限度地获得更多收益。
目前在全球范围内,麦当劳通过特许经营管理的餐厅达到八成以上。2015 年,麦当劳全球特许经营餐厅的利润额为 72.8 亿美元,约为直营餐厅的 3 倍。
但靠着特许经营在其他地区赚得盆满钵满的麦当劳,却在中国异常地小心谨慎。
1990 年就进入中国市场的麦当劳,直到 2008 年才首次在中国区开放特许经营。2011 年,在针对企业开放特许经营时,也只有云南是公开的试点省份。2014 年,麦当劳首次在中国一线城市开放特许经营业务,开始大规模提高特许经营占比,但直到 2015 年底,这一比例也仅仅达到 35%。
不只麦当劳,其他国外快餐品牌也对在中国区开放加盟持保守态度,原因就在于中国独特的饮食习惯、食品安全现状和法律法规环境。
为保证品质,特许经营对管理标准和供应链的要求很高。因此尽管很多投资者对加盟感兴趣,但高昂的加盟费用以及严苛的筛选条件还是将很多申请者“挡在门外”。再加上中国餐饮市场的各种“乱象”以及日益加剧的食品安全问题,都让麦当劳这样的“外来客”在开放加盟方面谨小慎微。
但不断下滑的营业额还是多少让麦当劳有点顾虑:开放加盟吧,怕因为一点闪失伤害了多年的品牌形象;不开放吧,公司的业务一直不见起色。重重矛盾之中,麦当劳还是决定“铤而走险”,将特许经营这条路走下去。
在麦当劳公布的 2015 年财报中,公司制定了一个四年计划,决定到 2018 年为止,要将公司的特许经营比例提升到 95% 以上,其中主要的加盟授权都将集中在以中国和俄罗斯为主的高增长市场(High Growth Market)。
去年 3 月 31 日,麦当劳中国公开宣布将引进战略投资者,向其出售 20 年特许经营权。计划公布后,传言包括北京首旅集团、中国化工、三元食品、三胞集团等在内的多家投资基金和企业纷纷提出收购意向。
今年 1 月,麦当劳的特许经营权出售案终于尘埃落定,中信集团领衔的财团联盟成为了麦当劳的“中国合伙人”。
对于麦当劳的“放手一搏”,中国政法大学特许经营研究中心主任李维华表示:
麦当劳选择今年出售中国的特许经营权,应该是出于自己的战略需求,认为目前内外条件都相对成熟了,包括法律、政策等外部宏观环境,以及内部统一性、标准化团队和复制技术等。
目前,麦当劳已在中国内地拥有 2400 多家餐厅,中国香港地区超过 240 家。尽管内外环境的变化为麦当劳的在华特许经营带来了机遇,但麦当劳还面临着更多挑战。
消费升级时代,令人尴尬的快餐血统你在预期客户的头脑里给产品的定位,就是你的产品在客户头脑中的真正价值。
说到麦当劳的市场定位,就不得不提到其快餐血统。
从卖汉堡起家,到成长为全球第一大快餐巨头,麦当劳走的一直都是便捷、高效的快餐模式。在美国,麦当劳餐厅多开在繁忙的商业区和社区的主要街道,人流量大,客源充足。这些顾客的共同点就是,买完就走,基本不会停留。
上班族会选择在时间不够时去麦当劳买一份午餐,因为省时;学生会选择去麦当劳吃饭,因为便宜。除此之外,作为快餐的麦当劳似乎没有更多的吸引力。
但在刚进入中国时,麦当劳一改在国外的“蓝领”形象,摇身一变成为“西洋贵族”。
彼时,中国正处在改革开放初期,物质水平发展极为有限,一切从国外进来的东西都是新奇的,更不要提从美帝来的麦当劳了。不论男女老幼,都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。再加上与物价水平相比相对高昂的价格,可以说,当时能够吃一顿麦当劳是身份的象征,可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。
但随着中国经济起飞,人们的收入和消费水平不断提升,在麦当劳消费逐渐成为日常。人们发现,出门下馆子除了麦当劳肯德基,还有更多其他的选择。从前在麦当劳约会的男男女女,如今跑去了星巴克;从前选择在麦当劳“搓一顿”的年轻人,如今还可以在海底捞大快朵颐。
去掉了“稀罕玩意儿”这个品牌溢价,麦当劳在中国逐渐失去了“稀缺性”,回归了它的快餐本质,成为人们在旅途中和繁忙时填饱肚子的众多选择之一。
除此之外,健康饮食逐渐成为人们填饱肚子之外的更高层次需求。在知识水平不断提升、餐饮市场也极度多元化的今天,人们逐渐发现,包含油炸食品、碳酸饮料在内的高热量快餐可能会对人体健康弊大于利。
当父母们发现,这种“伤害”可能对孩子们的身体发育产生影响时,幡然醒悟的家长们纷纷选择将自己的孩子带离“垃圾食品”;爱美的女性们发现,要想减肥变美,必须控制自己的热量摄入,快餐这种高热量食物简直是“罪大恶极”……在追求健康饮食的今天,麦当劳的快餐血统仿佛成了它的原罪。
压力之下,麦当劳开始改良自己的菜单,宣布将在成人套餐中添加更多的蔬菜和水果,并且不再面向儿童销售营养成分较少的餐食。他们还开始在菜单上标注食物的热量,同时增加广告中有关健康膳食的宣传。如此翻天覆地式的变革,必然要花费巨额的成本。据纽约时报报道,麦当劳 2013 年的“健康运动”共耗资约 3500 万美元。
但致命的是,除了被归类于“垃圾食品”,麦当劳还触碰了餐饮行业的红线——食品安全问题。2014 年 7 月 20 日,有媒体曝光上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料,这些原料中包含当日制作麦当劳麦乐鸡的大量鸡皮和鸡胸肉,并且过期长达半个月。
事件曝光后,尽管麦当劳宣称已停用相关原料,并下架相关食品,但品牌信誉还是受到了严重影响。上至政府机关,下至普通消费者,都要求关联企业“给个说法”,甚至有消费者表示,短期内将不会再光顾麦当劳。这可能成为麦当劳入华以来面临的最大信任危机。
从三鹿的三聚氰胺事件,到上海“福喜门”,每每爆发食品安全问题都让中国消费者胆战心惊。而消费者的心失去容易,再想得到就难得多了。
去年 7 月 14 日,麦当劳中国区 CEO 张家茵表示,从 2017 年起,麦当劳在全国的 2200 家餐厅将暂停使用可能对身体造成损害的棕榈油,逐步改为葵花籽和油菜籽新配方混合油。
可以看出,在中国,麦当劳也企图通过“健康改革”拉好感。
但这些“改革”不免有些有心无力。即使在菜单中增加更多新鲜蔬果,亦或是减少高热量的原料,都改变不了麦当劳快餐的本质。消费者去麦当劳,就是去吃汉堡炸鸡的;如果想要吃得更健康,他们可能根本就不会去麦当劳。
终于,成就了麦当劳的快餐基因,也变成了令人尴尬的转型“绊脚石”。而对食品安全监管的缺失和失败的公关,也严重损害了麦当劳在人们心中的形象。
挣扎与改变:如何重塑过时的核心价值?如今,从“体面的休闲餐饮场所”,到“有公共洗手间、可以等人”的地方,麦当劳在中国正以肉眼可见的速度衰落。曾经“向往麦当劳”的一代人逐渐长大,但长大后的他们发现:麦当劳还是那个麦当劳,但现在的麦当劳却不再是自己想要的那个麦当劳。
在官方声明中,麦当劳自诩是一个现代、锐意进取的公司。但眼看着曾经的“铁粉”渐渐流失,这个快要 62 岁的“老人”也在开始慢慢做出改变。
从 2013 年开始,麦当劳开始陆续引入各种移动支付方式。如今,麦当劳中国的门店已经接受包括银联闪付、微信支付、支付宝、Apple Pay 等主要移动支付方式。
2015 年起,麦当劳把已在美国大范围推广的自助点餐项目——Create Your Taste 引入中国大陆市场,先后在上海、广州、北京等地完成试点布局。2016 年 1 月 27 日,麦当劳与微信合作建立中国大陆地区的第一家未来智慧概念餐厅,除了已有的自主点餐机器外,消费者还可以通过扫描桌上的二维码进行微信点餐,DIY 属于自己的汉堡。
在这场名为“科技,为你带来新滋味”的活动中,麦当劳通过将线上线下结合,让消费者获得了更加智能、贴心的饮食体验。
除此之外,麦当劳还为中国市场做出了更多“本土化”的努力。如今的麦当劳早餐中,除了经典的“麦满分”系列,还增加了金馒头、脆香油条、谷物鸡肉麦鲜粥、油条培根蛋麦煎饼等中式餐点。针对越来越火爆的中国外卖市场,在自家外送平台麦乐送的基础之上,麦当劳还开始支持在第三方外卖平台下单。
但试图用科技和本土化武装自己、扭转颓势的麦当劳,似乎忽略了一个事实:真正让麦当劳失去魔力的,不是它没跟上时代,而是时代早已主动抛弃了它。
据悉,完成收购后的新公司将在未来的五年内,在中国内地和香港开设 1500 多家新餐厅,麦当劳也将把发展的重点放在三、四线城市。尽管三、四线城市有相对较低的店面租金以及相对宽松的竞争环境,但麦当劳在此遇到的其他挑战却是相似的。
以麦当劳为代表的快餐文化,正被消费升级时代的健康、高质量潮流所淹没;麦当劳所推崇的标准化,也正在被追求多元、独特的千禧一代所抛弃。在这种情况之下,渐渐失去核心竞争力的麦当劳自然会感到迷茫无措。
如今,麦当劳仍然是全球第一大快餐连锁品牌。只是,领先的优势已经不再明显。近期就有分析师认为,“虽然可能不是在 2017 年,但星巴克超越麦当劳,摘得餐饮市场王冠只是时间问题。”
当哼唱“我就喜欢”的人越来越少,麦当劳接下来要靠什么来继续“热爱”呢?
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1. 张家茵,金拱门是什么类型企业?
麦当劳(中国)有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。
麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译是“金拱门”。公司类型是外国法人独资的有限责任公司。
公司名称 金拱门(中国)有限公司
注册资本 11000 万美元
成立时间 1993年12月7日
总部地址 中国上海
经营范围 餐饮
所属行业 商务服务业
组织形式 外商独资
法人代表 张家茵(CHEUNG KA YAN PHYLLIS)
外文名 Golden Arch
成立时间 1993年12月7日
公司类型 有限责任公司(外国法人独资)
2. 麦当劳改名叫金拱门了吗?
麦当劳中国公司CEO张家茵在接受媒体采访曾解释,继中信、凯雷入主麦当劳后,麦当劳品牌虽然没变,但麦当劳美国从大股东变成了小股东,麦当劳中国成了特许经营商,商标可以继续用,但在特许经营市场,营业执照使用不同名字是国际惯例,所以从法律的角度考虑,也需要改名。
金拱门不光是个做快餐的品牌,而且还被用在了一个有关世界和平的经济理论里面。
3. 麦当劳的历史?
发展历史
1902年10月5日,麦当劳创办人雷·克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。
1903年,美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上面世。
1940年,理查德·麦当劳与莫里斯·麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick and Mac McDonald” 餐厅, 是今日麦当劳餐厅的原型。
1948年,餐厅引入“快速度服务系统”原则,简称“快餐厅”。
1955年,行政总裁雷·克罗克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅,也是公司的第九个分店。第一天的营业额是366.12美元。
1960年,雷·克罗克正式将“Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonald's” 。
1961年,雷·克罗克以270万美元收购麦当劳兄弟的餐厅。汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立,为全世界的麦当劳经理提供专门训练。
1962年,麦当劳售出第10亿个汉堡包,麦当劳叔叔罗纳德在华盛顿市首度亮相。
1967年,麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。
1968年,“巨无霸”面世,麦当劳成立国际业务部。
麦当劳叔叔
1972年,麦当劳资产值达到10亿美元。
1973年,第一间麦当劳叔叔之家在宾夕法尼亚州费城设立。麦当劳叔叔之家专门为正在接受癌病或其他致命疾病治疗的儿童的家人而设立。
1977年,麦当劳正式在全国餐厅中增加多款套餐;1980年,麦当劳成立25周年,麦当劳在香港开设第1000家国际餐厅,国际营业额首次突破10亿美元。
1984年,售出第500亿个汉堡包;麦当劳创办人雷·克罗克病逝,享年81岁;为了纪念雷·克罗克,公司成立了麦当劳叔叔儿童慈善基金,旨在资助各类儿童计划,范围遍及医疗保健、医疗研究、教育艺术、公民与社会服务。
1988年,第10,000家麦当劳餐厅成立。
1990年,麦当劳在中国大陆(深圳)及苏联(莫斯科)开设第一家餐厅。
1992年,麦当劳在中国北京开设第一家餐厅。
1993年,麦当劳在中国广州开设第一家餐厅。
麦当劳
1994年,麦当劳在中国福州开设第一家餐厅。
1995年,麦当劳在中国武汉开设第一家餐厅。
1998年,麦当劳在中国长沙开设第一家餐厅。
2002年,麦当劳卖出第1000亿个汉堡。
2014年2月13日,麦当劳在华开放一线城市对个人的特许经营。麦当劳中国已于上海、深圳市场开展传统式特许经营业务。[6]
2015年3月4日,麦当劳美国宣布逐步停止采购在饲养过程中使用了某些人类抗生素的鸡肉产品。但这项计划仅在美国的1万4千家餐厅实施,暂时不会影响到麦当劳在海外包括中国在内的2万多家餐厅。
3月5日,麦当劳中国在做出声明称,麦当劳中国一直严格要求供应商遵守中国关于抗生素使用的法律法规,并且始终要求供应商执行2003年麦当劳全球关于抗生素使用的政策。[7]
2016年4月14日,麦当劳北亚2800家餐厅的出售计划,将以私募股权公司为兜售目标,这些公司包括贝恩资本(Bain Capital)、安博凯、TPG资本以及中国国营的华润集团。[8]
6月8日,《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,麦当劳以886.54亿美元的品牌价值在百强榜排名第9。[9]
2017年6月,《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,麦当劳以977.23亿美元的品牌价值在百强榜排名第10。[10]
8月4日,中信股份发布公告称,此前公司联合凯雷拟最多161.41亿港元收购麦当劳中国,所有先决条件已获达成,收购事项已获得监管批准,并于7月31日完成交割。[11]
10月,麦当劳公司名称“麦当劳(中国)有限公司”已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司。[12]
2018年5月29日,《2018年BrandZ全球最具价值品牌100强》发布,麦当劳名列第8位。[13]
2019年1月15日,超级麦克公司说,欧洲联盟知识产权局裁定撤销麦当劳公司在欧盟注册的“巨无霸(BIG MAC)”等商标,后者失去这一商标的独家使用权。[14]
2020年6月30日起,麦当劳在北京、上海、广州、深圳等近千家餐厅的堂食及外带将率先实施这一举措,消费者可通过新型杯盖直接饮用不含固形物的冷饮(如可乐)。相关减塑举措将于2020年内覆盖中国内地所有餐厅。[15]
2021年10月8日,麦当劳中国新总部大楼“巨无霸魔方MCHQ”正式启用。麦当劳中国首席执行官张家茵表示麦当劳将提前实现中国市场4500家门店计划。[48]
2022年3月,麦当劳宣布暂时关闭在俄850家门店。[52]
2022年4月17日报道,由于葵花籽油短缺和能源成本飙升,德国麦当劳被迫更换其食用油,并建议特许经营商上调价格。[53]
2022年4月,百度旗下的AI数字人「希加加」成为麦当劳产品首位虚拟推荐官,登陆成都、大连的裸眼3D大屏。[54]
2022年5月11日,麦当劳推出麦麦夜市用餐时段与场景,每天下午2时30分后,顾客即可享用“麦麦夜市”的特别菜单,每天下午5时后,餐厅、外送及线上点餐渠道更将切换为“夜间模式”。“麦麦夜市”专属菜单包括“麦麦夜小堡”“出神卤化鸡架”“青花椒风味半鸡”。[56]
当地时间2022年5月16日,美国餐饮连锁公司麦当劳宣布,该公司最终决定退出俄罗斯市场。[57]麦当劳已经开始出售在俄业务,包括850家餐厅与安置62000名员工。[58]
2022年6月,俄罗斯麦当劳的新所有者已经向官方媒体证实,在新品牌重新开业之前,他们已经选择了新的标志、新的菜单和新的应用程序名字。[63]
2022年6月12日,俄罗斯15家麦当劳连锁门店在莫斯科重新开业,连锁门店已经更名为“Vkusno i tochka”,新品牌的意思是“就是这么好吃”。[64]
2022年7月13日,麦麦咔滋脆鸡腿堡正式上市,这是继麦麦脆汁鸡、板烧鸡腿堡、麦辣鸡翅等经典产品之后,麦当劳中国的又一力作。北京青年报记者了解到,为庆祝其诞生,麦当劳中国首次对外发行10万份数字藏品。[67]
2022年11月,麦当劳中国宣布推出新升级巨无霸。同时,乒乓球世界冠军马龙也正式加入麦当劳中国新一期的“明星热爱之选”。[69]
2023年3月24日,在第七届“麦麦全席”发布会上,麦当劳中国首席执行官张家茵透露,2023年第一季度生意有回暖,将新开超900家餐厅。[73]
2023年4月2日,据《华尔街日报》报道,麦当劳已向有关员工发出内部邮件,要求从3日到5日居家办公,期间公司将就“岗位职责和用人规模”做出决策
4. 麦当劳现在属于谁的?
麦当劳现在属于金拱门(中国)有限公司。
金拱门(中国)有限公司成立于1993年12月07日,注册地位于上海市徐汇区龙腾大道2121号2号楼一层108室,法定代表人为张家茵(CHEUNG KA YAN PHYLLIS)。
5. 金拱门是国企吗?
金拱门就是麦当劳,是外企。
麦当劳(中国)有限公司于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。
麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译是“金拱门”。公司类型是外国法人独资的有限责任公司。
公司名称 金拱门(中国)有限公司
注册资本 11000 万美元
成立时间 1993年12月7日
总部地址 中国上海
经营范围 餐饮
所属行业 商务服务业
组织形式 外商独资
法人代表 张家茵(CHEUNG KA YAN PHYLLIS)
外文名 Golden Arch
成立时间 1993年12月7日
公司类型 有限责任公司(外国法人独资)
6. 如何评价麦当劳中国有限公司改名金拱门?
可能不用夫人说你也已经知道,麦当劳(中国)有限公司已经正式更名为金拱门(中国)有限公司了。
身份地位拥有以后发现成家变没人成全人到中年第三道考验等身心稳定总有人厌倦以后,金拱门有新品上市,广告就会变成:「金拱门即将推出烧卖味叉烧汉堡和剁椒麦旋风。」点餐都是:金记板烧套,金记快餐了。
其实这个名字吧,除了乡土化气息太浓和超出了想象之外还是挺好的,和沙县轻食之前的沙县小吃有的一拼。可能从今天开始真的是叔叔已经不是我叔叔了,夫人还是真心希望大爷永远还是我大爷。
于是,各大食品企业也有了新的名字:
星巴克→美人鱼皇后咖啡
百事可乐→太极汽水
NIKE→deideidei
接下来让我们一起携手,探索金色拱门后的奇迹吧!
汉化,几乎是所有外企进入中国市场的第一步。
我们其实早就已经叫LV「驴牌」了吧,再跟夫人念一遍,L-Ü-驴,红LV与绿LV。
比如今年 3 月初,Airbnb 的 CEOBrian Chesky 就高调宣布,中国市场将是 Airbnb 的重点市场,并取了一个中文名:爱彼迎,意为「让爱彼此相迎」。
可口可乐也曾被翻译作「蝌蝌啃蜡」,雪碧也曾被翻译作「势必利」,皆因销售不佳而重新命名。
而麦当劳这一波改名确实是很成功的,既交代了改名,又淡化了企业性质的变化,为后续经营打下了基础。
相信在这次改名事件后,各大车企也都坐不住了吧,向来走意识流风格的品牌logo们当然也不能幸免。古有据八字五行卦象起名,今有车企们改名风云再起!
兰博基尼:老黄牛汽车
这个名字可以很好地彰显兰博基尼充满力量、大马力高性能的特点,这个「老」不仅是老当益壮,而且代表着悠久的历史。
在国内大家对黄牛都不陌生,从此以后黄牛开着「老黄牛」,抢票还神速还不是美滋滋?
法拉利:黑马汽车
此次集体改名之后,夫人不准确预计,法拉利将成为最大「黑马」。
毫无疑问,保时捷成为最小黑马。
吉利:六块(腹)肌(汽)车
想知道有一个六块腹肌的男朋友会是怎样的一种体验吗?你会跟着「男朋友」从此以后爱上健身吗?
吉利,不!「六块腹肌」会给你答案!
宝马:别买我(汽)车
在你的印象里,BMW是big most woman长舌妇、是Bavarian Motor Works 拜仁洲发动机厂、或者是be my wife 还是Don't touch me 别摸我!
从今天开始,为了保护中国本土车企,宝马被迫更名为「别买我」,买不了吃亏,买不了上当,当然你也还是买不起宝马!
奔驰:一(dan)个(shen)人(gou)
双十一要到了,你还是一个人开着奔驰吗?不,你只是一个人在开着「单身狗」!即日起,「单身狗」正式推出一个人购车套餐。
奥迪:四套圈圈
套环是我国传统游戏之一,玩法是在6米×2米的长方形场地内,从起套线1.8米处起放20个瓶子,准备直径为11厘米的套圈10个,比赛时每人持 10个圈,投10次。从起套线直线向前的瓶子分值依次为1、2、3、4、5分。未投中计0分。
为了更好地弘扬中华传统文化,以后凡是准备购买「四套圈圈」的车主,都必须在10个圈圈中套种四个,才可以获得购买资格!
本田:Hhhhh
-你开的什么车?
哈哈哈哈哈
-我问的是:你的车是什么品牌的?
哈哈哈哈恍恍惚惚红红火火
大众:井盖汽车
大众将继续发挥全民汽车的优势,把标志写在全中国上下的井盖上!
比亚迪:不要动
由于早期的比亚迪F3之类虽然质量不咋地,但是出货量大,维修保养便宜,跑黑车的最爱,如今比亚迪想从名字上下点功夫来吓退偷车贼,于是更换为一个很霸气的名字:「不要动」!
雪弗兰:弹力贴身
「弹力贴身」超炫软柔服帖,有我超尽兴。做司机精彩不停!
标致:狮子头
在中国,唯有美食和爱不可辜负,即日起,购置标致雪铁龙,赠送一份红烧狮子头套餐!
启辰x江淮x斯巴鲁:来自星星的你
还在翘首以待星你2的播出吗?机会来了,三者集体推出联名限量款:来自星星的你!购买即可有机会远赴韩国前往星你的拍摄地!
华泰x长城:凹凸汽车
看图吧,夫人就不解释了!女生只可购买「凹凸」华泰,男生只可购买「凹凸」长城。
车子部分纯属虚构,如有雷同,纯属巧合,大家就娱乐一下吧~
7. 中信成麦当劳中国控股股东?
1 月 9 日,中国中信股份有限公司发布公告,宣称中信股份、中信资本控股与美国私募股权基金凯雷投资集团将以 20.8 亿美元的价格正式收购麦当劳中国内地和香港地区的业务。虽然麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷在电话会议中一再强调现在的管理层将保持不变,但考虑到麦当劳将仅持有新组成公司 20% 的股份,未来的话语权并不好说。
从被憧憬向往,到出售中国区业务,麦当劳的在中国的“节节败退”,看上去令人意外,却也是一种必然。
成也标准化,败也标准化提到汉堡,很多人可能会想到麦当劳,但麦当劳其实并不是世界上第一个卖汉堡的。
从 19 世纪开始,美国就出现了汉堡售卖亭。二战后,这种家庭式餐馆更是如雨后春笋般成长,遍布美国各大城市。但麦当劳的创始人雷·克罗克(Ray Kroc)的出现,让大家开始把汉堡与麦当劳划上等号的。
通过引入标准化的快餐服务体系和连锁经营体制,克罗克把麦当劳从最开始的连锁小餐馆变成了世界级的连锁餐厅。从店面的装潢、员工的培训,到餐点的口感、食材大小,麦当劳都严格遵循标准化作业。
为了保证出餐的标准化,克罗克研发了薯条漂炸定机器和肥肉分析仪等电子辅助装置,使得每一块肉、每一根薯条大小和口感都几乎一模一样。为了保证餐厅运营的标准化,克罗克甚至创立了“汉堡包大学”,专门为麦当劳餐厅培养经营和管理人员。
如今除了地点不同,全球几乎所有的麦当劳餐厅都有相似的模样:店面以黄红颜色为主进行装潢,身穿红白条衣服黄色背心的小丑——雷纳德·麦当劳永远不会缺席,在菜单上你也总能找到那些经典的餐食。而一切都按标准流程走的麦当劳,伴随着美国推动的全球化浪潮,也成为西方文化输出的代表。
截至 2015 年底,麦当劳在全球拥有超过 36000 家餐厅,每天为 120 个国家和地区的 6900 万名顾客提供服务。
但曾令麦当劳风光一时的法宝——标准化,如今却成为了阻碍其继续前行的绊脚石。
长期以来,标准化的菜单是麦当劳得以迅速开拓市场的核心。在全球任何一家麦当劳餐厅,你都能买到汉堡、薯条、可乐的“标配”。在很多消费者的心中,这份标准菜单就代表着麦当劳的饮食文化。
但并不是所有的消费者都会无条件接受标准美式饮食文化的“拥抱”。在进军欧洲市场时,麦当劳就遭到了当地民众的抗议,他们认为麦当劳是垃圾食品,并且涉嫌虐杀动物。同时,麦当劳的饮食文化还是对欧洲传统贵族文化的一种颠覆,他们无法接受用手来代替刀叉用餐。听上去似乎有些矫情,但这的确暴露了麦当劳引以为豪的“标准化”战略在全球拓展过程中的弊端。
标准化,在为麦当劳吹响全球扩张的号角的同时,也意味着保守。以中国为例,麦当劳在中国的发展一直以谨慎和稳健著称。截至 2015 年底,肯德基在中国开设的餐厅已突破 5000 家,是麦当劳的将近两倍。尽管麦当劳已经开始在菜单中增加粥、饭等传统中式餐食,但对比竞争对手肯德基、必胜客等,麦当劳的本土化战略还是相形见绌。
除此之外,国产连锁快餐品牌就像“半路杀出的程咬金”,也加入了中国餐饮行业的竞争红海。从前,人们吃快餐时只有肯德基、麦当劳、必胜客等选择,现在还有真功夫、72 街,甚至是兰州拉面、沙县小吃还有黄焖鸡米饭。同样的连锁经营,同样有品质保证,在选择多元化的同时还有价格优势,消费者自然会“用脚投票”。
据欧睿咨询(Euromonitor International)统计,麦当劳在中国快餐市场的份额,已从 40% 下降到 24%。
在“民以食为天”的中国,人们对于饮食的要求比想象中的还要高。在资源匮乏、见什么都稀奇的年代,麦当劳作为标准“洋快餐”的代表吸引了人们的注意力。但当遍地都是餐厅、人们的选择越来越多时,恪守标准化的麦当劳就失去了竞争优势。
特许经营这棵“摇钱树”,在中国有点水土不服靠着标准化把汉堡卖到世界各地的麦当劳,其实并不靠快餐业务挣钱。
有人曾把麦当劳比作房地产商,称其先通过严谨的事前调研选好开店地址,再不断拉动店面周边的客流来提升附近的房价,进而从房产升值中获利。这其实是对麦当劳盈利模式的一种误解。麦当劳真正的“摇钱树”是特许经营。
从麦当劳的营收和盈利来源来看,主要收入分为两部分:一是直营店的销售额;二是特许加盟费用,包括租金、特许经营授权费以及起始费。相比公司直营,特许经营的“轻量级”管理模式有助于降低成本和风险,能最大限度地获得更多收益。
目前在全球范围内,麦当劳通过特许经营管理的餐厅达到八成以上。2015 年,麦当劳全球特许经营餐厅的利润额为 72.8 亿美元,约为直营餐厅的 3 倍。
但靠着特许经营在其他地区赚得盆满钵满的麦当劳,却在中国异常地小心谨慎。
1990 年就进入中国市场的麦当劳,直到 2008 年才首次在中国区开放特许经营。2011 年,在针对企业开放特许经营时,也只有云南是公开的试点省份。2014 年,麦当劳首次在中国一线城市开放特许经营业务,开始大规模提高特许经营占比,但直到 2015 年底,这一比例也仅仅达到 35%。
不只麦当劳,其他国外快餐品牌也对在中国区开放加盟持保守态度,原因就在于中国独特的饮食习惯、食品安全现状和法律法规环境。
为保证品质,特许经营对管理标准和供应链的要求很高。因此尽管很多投资者对加盟感兴趣,但高昂的加盟费用以及严苛的筛选条件还是将很多申请者“挡在门外”。再加上中国餐饮市场的各种“乱象”以及日益加剧的食品安全问题,都让麦当劳这样的“外来客”在开放加盟方面谨小慎微。
但不断下滑的营业额还是多少让麦当劳有点顾虑:开放加盟吧,怕因为一点闪失伤害了多年的品牌形象;不开放吧,公司的业务一直不见起色。重重矛盾之中,麦当劳还是决定“铤而走险”,将特许经营这条路走下去。
在麦当劳公布的 2015 年财报中,公司制定了一个四年计划,决定到 2018 年为止,要将公司的特许经营比例提升到 95% 以上,其中主要的加盟授权都将集中在以中国和俄罗斯为主的高增长市场(High Growth Market)。
去年 3 月 31 日,麦当劳中国公开宣布将引进战略投资者,向其出售 20 年特许经营权。计划公布后,传言包括北京首旅集团、中国化工、三元食品、三胞集团等在内的多家投资基金和企业纷纷提出收购意向。
今年 1 月,麦当劳的特许经营权出售案终于尘埃落定,中信集团领衔的财团联盟成为了麦当劳的“中国合伙人”。
对于麦当劳的“放手一搏”,中国政法大学特许经营研究中心主任李维华表示:
麦当劳选择今年出售中国的特许经营权,应该是出于自己的战略需求,认为目前内外条件都相对成熟了,包括法律、政策等外部宏观环境,以及内部统一性、标准化团队和复制技术等。
目前,麦当劳已在中国内地拥有 2400 多家餐厅,中国香港地区超过 240 家。尽管内外环境的变化为麦当劳的在华特许经营带来了机遇,但麦当劳还面临着更多挑战。
消费升级时代,令人尴尬的快餐血统你在预期客户的头脑里给产品的定位,就是你的产品在客户头脑中的真正价值。
说到麦当劳的市场定位,就不得不提到其快餐血统。
从卖汉堡起家,到成长为全球第一大快餐巨头,麦当劳走的一直都是便捷、高效的快餐模式。在美国,麦当劳餐厅多开在繁忙的商业区和社区的主要街道,人流量大,客源充足。这些顾客的共同点就是,买完就走,基本不会停留。
上班族会选择在时间不够时去麦当劳买一份午餐,因为省时;学生会选择去麦当劳吃饭,因为便宜。除此之外,作为快餐的麦当劳似乎没有更多的吸引力。
但在刚进入中国时,麦当劳一改在国外的“蓝领”形象,摇身一变成为“西洋贵族”。
彼时,中国正处在改革开放初期,物质水平发展极为有限,一切从国外进来的东西都是新奇的,更不要提从美帝来的麦当劳了。不论男女老幼,都为能吃一顿“洋快餐”而兴奋不已。再加上与物价水平相比相对高昂的价格,可以说,当时能够吃一顿麦当劳是身份的象征,可以成为亲戚朋友之间夸耀的资本。
但随着中国经济起飞,人们的收入和消费水平不断提升,在麦当劳消费逐渐成为日常。人们发现,出门下馆子除了麦当劳肯德基,还有更多其他的选择。从前在麦当劳约会的男男女女,如今跑去了星巴克;从前选择在麦当劳“搓一顿”的年轻人,如今还可以在海底捞大快朵颐。
去掉了“稀罕玩意儿”这个品牌溢价,麦当劳在中国逐渐失去了“稀缺性”,回归了它的快餐本质,成为人们在旅途中和繁忙时填饱肚子的众多选择之一。
除此之外,健康饮食逐渐成为人们填饱肚子之外的更高层次需求。在知识水平不断提升、餐饮市场也极度多元化的今天,人们逐渐发现,包含油炸食品、碳酸饮料在内的高热量快餐可能会对人体健康弊大于利。
当父母们发现,这种“伤害”可能对孩子们的身体发育产生影响时,幡然醒悟的家长们纷纷选择将自己的孩子带离“垃圾食品”;爱美的女性们发现,要想减肥变美,必须控制自己的热量摄入,快餐这种高热量食物简直是“罪大恶极”……在追求健康饮食的今天,麦当劳的快餐血统仿佛成了它的原罪。
压力之下,麦当劳开始改良自己的菜单,宣布将在成人套餐中添加更多的蔬菜和水果,并且不再面向儿童销售营养成分较少的餐食。他们还开始在菜单上标注食物的热量,同时增加广告中有关健康膳食的宣传。如此翻天覆地式的变革,必然要花费巨额的成本。据纽约时报报道,麦当劳 2013 年的“健康运动”共耗资约 3500 万美元。
但致命的是,除了被归类于“垃圾食品”,麦当劳还触碰了餐饮行业的红线——食品安全问题。2014 年 7 月 20 日,有媒体曝光上海福喜食品有限公司向麦当劳和肯德基提供过期原料,这些原料中包含当日制作麦当劳麦乐鸡的大量鸡皮和鸡胸肉,并且过期长达半个月。
事件曝光后,尽管麦当劳宣称已停用相关原料,并下架相关食品,但品牌信誉还是受到了严重影响。上至政府机关,下至普通消费者,都要求关联企业“给个说法”,甚至有消费者表示,短期内将不会再光顾麦当劳。这可能成为麦当劳入华以来面临的最大信任危机。
从三鹿的三聚氰胺事件,到上海“福喜门”,每每爆发食品安全问题都让中国消费者胆战心惊。而消费者的心失去容易,再想得到就难得多了。
去年 7 月 14 日,麦当劳中国区 CEO 张家茵表示,从 2017 年起,麦当劳在全国的 2200 家餐厅将暂停使用可能对身体造成损害的棕榈油,逐步改为葵花籽和油菜籽新配方混合油。
可以看出,在中国,麦当劳也企图通过“健康改革”拉好感。
但这些“改革”不免有些有心无力。即使在菜单中增加更多新鲜蔬果,亦或是减少高热量的原料,都改变不了麦当劳快餐的本质。消费者去麦当劳,就是去吃汉堡炸鸡的;如果想要吃得更健康,他们可能根本就不会去麦当劳。
终于,成就了麦当劳的快餐基因,也变成了令人尴尬的转型“绊脚石”。而对食品安全监管的缺失和失败的公关,也严重损害了麦当劳在人们心中的形象。
挣扎与改变:如何重塑过时的核心价值?如今,从“体面的休闲餐饮场所”,到“有公共洗手间、可以等人”的地方,麦当劳在中国正以肉眼可见的速度衰落。曾经“向往麦当劳”的一代人逐渐长大,但长大后的他们发现:麦当劳还是那个麦当劳,但现在的麦当劳却不再是自己想要的那个麦当劳。
在官方声明中,麦当劳自诩是一个现代、锐意进取的公司。但眼看着曾经的“铁粉”渐渐流失,这个快要 62 岁的“老人”也在开始慢慢做出改变。
从 2013 年开始,麦当劳开始陆续引入各种移动支付方式。如今,麦当劳中国的门店已经接受包括银联闪付、微信支付、支付宝、Apple Pay 等主要移动支付方式。
2015 年起,麦当劳把已在美国大范围推广的自助点餐项目——Create Your Taste 引入中国大陆市场,先后在上海、广州、北京等地完成试点布局。2016 年 1 月 27 日,麦当劳与微信合作建立中国大陆地区的第一家未来智慧概念餐厅,除了已有的自主点餐机器外,消费者还可以通过扫描桌上的二维码进行微信点餐,DIY 属于自己的汉堡。
在这场名为“科技,为你带来新滋味”的活动中,麦当劳通过将线上线下结合,让消费者获得了更加智能、贴心的饮食体验。
除此之外,麦当劳还为中国市场做出了更多“本土化”的努力。如今的麦当劳早餐中,除了经典的“麦满分”系列,还增加了金馒头、脆香油条、谷物鸡肉麦鲜粥、油条培根蛋麦煎饼等中式餐点。针对越来越火爆的中国外卖市场,在自家外送平台麦乐送的基础之上,麦当劳还开始支持在第三方外卖平台下单。
但试图用科技和本土化武装自己、扭转颓势的麦当劳,似乎忽略了一个事实:真正让麦当劳失去魔力的,不是它没跟上时代,而是时代早已主动抛弃了它。
据悉,完成收购后的新公司将在未来的五年内,在中国内地和香港开设 1500 多家新餐厅,麦当劳也将把发展的重点放在三、四线城市。尽管三、四线城市有相对较低的店面租金以及相对宽松的竞争环境,但麦当劳在此遇到的其他挑战却是相似的。
以麦当劳为代表的快餐文化,正被消费升级时代的健康、高质量潮流所淹没;麦当劳所推崇的标准化,也正在被追求多元、独特的千禧一代所抛弃。在这种情况之下,渐渐失去核心竞争力的麦当劳自然会感到迷茫无措。
如今,麦当劳仍然是全球第一大快餐连锁品牌。只是,领先的优势已经不再明显。近期就有分析师认为,“虽然可能不是在 2017 年,但星巴克超越麦当劳,摘得餐饮市场王冠只是时间问题。”
当哼唱“我就喜欢”的人越来越少,麦当劳接下来要靠什么来继续“热爱”呢?
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